José Luiz Tejon Megido, dirigente do Núcleo de Agronegócio da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e diretor vice-presidente de Comunicação do Conselho Científico para a Agricultura Sustentável (CAAS), é o entrevistado da 16ª edição daRevista Saber Cooperar. Ele destaca a importância da comunicação cooperativista e do marketing rural na esfera das cooperativas e aborda o conceito de agrossociedade, uma estrutura em que a cidade e o campo estarão em permanente interação. Tejon defende o aprimoramento de todas as ferramentas de comunicação para que se compreenda a “governança das redes sociais”, o que pressupõe um trabalho amplo e estratégico a ser empreendido em nível global. 

O cooperativismo se funda na cooperação, para a qual a comunicação é essencial. Como fortalecer essa característica? 

Não apenas o cooperativismo precisa tratar a comunicação como essencial. Este é um gigantesco desafio em qualquer atividade e um ponto fraco do sistema do agronegócio brasileiro. Criamos agora, na ESPM, o conceito de agrossociedade, em que não importa mais falar apenas dos aspectos das cadeias de valor do agribusiness, de sua importância econômica e financeira, ou da questão da tecnologia e da própria sustentabilidade. Precisamos espraiar essas fronteiras e integrar totalmente os conceitos de campo com cidade.

Uma megalópole como São Paulo é inviável no futuro sem um repensar da natureza e da agricultura dentro do seu espaço. Não haverá água para isso, saneamento. E sustentabilidade, só do ponto de vista rural, é uma visão pífia, pois o mundo já virou urbano, e onde ainda não é, o será dentro de dez anos. 

Nesse propósito o cooperativismo é, sem dúvida, o genuíno e legítimo ponto de apoio, concreto, para esse inexorável futuro, e que pode ser visto como presente em várias regiões onde as cooperativas já exercem esse papel da construção de legítimas e avançadas agrossociedades.

 A comunicação precisa ser vista sob todos os seus ângulos, da cultura, da arquitetura, da educação, dos produtos, valores, moda, design e da viabilidade econômica e financeira em si. Os agentes vitais dessa comunicação são representados pelos líderes. Portanto, os líderes do cooperativismo significam as principais e maiores vozes da sua comunicação.

Como a comunicação deve ser organizada nos níveis interno, entre as cooperativas e, principalmente, entre a cooperativa e o cooperado?

A comunicação do cooperativismo precisa ser holística. Significa ser abrangente a todo o universo, a todo o ambiente na geografia humana onde está presente. Cooperativismo representa valores, educação, consistência e competência na comunicação. Inicia com as crianças. Até os 10 anos de idade, formamos os verdadeiros valores dos adultos. 

É preciso coragem para tomar o destino nas próprias mãos, a consciência de saber que sozinhos não superamos obstáculos, e que o cooperativismo proativo e protagonista trata da única via poderosa, econômica e humanista para uma sociedade que caminha para os 10 bilhões de habitantes.

 Por isso, o cerne da comunicação no cooperativismo terá sempre componentes educacionais presentes. E, em paralelo, exige estética, ingredientes do design, e arte para dar visibilidade ao invisível.

Quais cuidados devem ser tomados na hora de planejar uma comunicação entre as cooperativas e o mercado consumidor?

A comunicação com o mercado consumidor não pode seguir as mesmas estratégias das empresas não cooperativas. Por trás de cada produto de uma cooperativa existem símbolos, significados, sentidos e valores que estão presentes naquela embalagem, naquele conteúdo.

Os produtos de uma cooperativa não são simplesmente business-to-consumer (comércio por meio da internet efetuado diretamente entre a empresa vendedora, produtora ou prestadora de serviços e o consumidor final) ou business-to-business (comércio de empresa para empresa); são life to life – coisas de vidas para vidas. De seres humanos para seres humanos.

O lucro com o trabalho embutido em cada produto retorna às mãos de quem trabalhou, preservou, amou e ama o que faz, com a própria vida e da sua família. Um produto de cooperativa, além de ser um exemplo de comprometimento com qualidade e inovação, precisa ser um diálogo de valores. O mundo carece de virtudes e de dignidade. O cooperativismo competente e consciente representa isso.

E com os meios de comunicação de massa? 

Com os grandes veículos, o movimento cooperativista precisa aprimorar o diálogo entre os grandes dirigentes do cooperativismo e os altos dirigentes das grandes mídias. Precisa desenvolver projetos especiais e institucionais sobre os valores do cooperativismo, com o apoio e o interesse também institucional das grandes mídias.

E, além disso, deve ter um olhar realista para verbas e investimentos, incluindo as mídias segmentadas e a governança das redes sociais. Nesse sentido, recomendaria fortemente um trabalho profissional de monitoramento, diagnóstico e ações de governança das mídias sociais. Importante é que em toda comunicação seja sempre definido o diferencial de um valor de cooperativa. A homeopatia comunicacional bem feita e persistentemente feita, numa visão de longo prazo, será de grande utilidade.
 
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